Economist:Kindle Fire沿袭亚马逊低价战略

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[最新一期英国《经济人》杂志印刷版刊文称,亚马逊最新推出的Kindle Fire符合该公司一贯的低价战略,但仍然存在一大隐忧:由于利润率过低,因此一旦苹果还击,亚马逊就难免受伤。以下为文章全文:]

网络沃尔玛

诞 生于1995年的亚马逊刚刚上线几年就成为了一篇报告的研究对象,该报告甚至直言不讳地以《Amazon.Toast》为题给亚马逊判了死刑。当时执笔这 份报告的专家预计,这家羽翼未丰的网络图书零售商很快就将被全美最大的连锁书店Barnes & Noble击败。彼时,后者刚刚推出了自己的网站。

但亚马逊非但没有被击败,反而不断披荆斩棘。作为曾经不可一世的连锁书店,Borders今年的增长已经停滞。Barnes & Noble则像是刚刚虎口脱险的兔子,至今惊魂未定。亚马逊如今已经成为最成功的电子零售商,甚至连苹果都感受到了它的压力。

9 月28日,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)发布了一款名为Kindle Fire的平板电脑。其竞争对手是与Barnes & Noble的Nook Color和苹果iPad类似的产品。这款平板电脑的屏幕尺寸小于iPad,而且只有Wi-Fi版可选,但却有可能在这场惊心动魄的战斗中引发首次喝彩。

与 苹果一样,亚马逊同样拥有庞大的在线内容库,包括电子书、电影和音乐。而且,该公司同样允许用户将内容存储在“云”中,方便他们随时访问。但这两家公司的 定价模式却大相径庭。Kindle Fire将于11月中旬在美国上市,售价仅为199美元。而最便宜的Wi-Fi版iPad售价则高达499美元,比Kindle Fire高出一倍多。作为回应,Barnes & Noble将Nook Color的售价下调至224美元。本周,亚马逊还推出了多款全新Kindle电子阅读器,最低售价仅为79美元。“我们正在开发高端产品,但价格却并不 高端。”贝佐斯说

亚 马逊之所以决定采用低价模式打击对手,是为了颠覆目前由苹果iPad主导的平板电脑市场。美国市场研究公司Gartner预计,今年全球平板电脑销量将达 到6400万台,苹果独占三分之二。亚马逊的定价战略也反映出该公司的一大核心理念:靠低价吸引用户。我们可以将其称作是“网络沃尔玛”。

低价优势

亚 马逊的成功并非完全得益于低价。该公司的技术同样非常卓越,并且拥有很多取悦开发者的服务,包括每年79美元的“亚马逊金牌服务”。该服务的会员可以在下 单后享受2天内免费送货的待遇。这都对亚马逊的增长做出了重要贡献。但其最大的优势仍然来自于低价策略,从相机到云计算服务,亚马逊总能提供低于竞争对手 的价格。

美国投资银行William Blair的一项最新研究凸显出亚马逊与零售业竞争对手之间的价格差距。这份报告从24家美国零售商处随机抽取了100种商品,并与亚马逊的价格进行了对 比。结果显示,约有半数商品同样可以在亚马逊买到,而亚马逊的单品价格平均比这些实体零售商低了11%。该研究还指出,亚马逊的折扣通常也大于这些零售商 的网站。

诚然,作为一家网络零售商,由于在美国很多州没有实体业务,因此亚马逊无需向这些州缴纳营业税。很多资金短缺的州现在都开始通过立 法向亚马逊征收营业税,意料之中的是,亚马逊正在努力反对这些立法。但William Blair的研究显示,即使加大税负,亚马逊的价格依旧可以低于很多竞争对手。该公司拥有规模庞大且广受欢迎的网站,不仅可以帮助其推广Kindle Fire等自有产品,而且也成为了它的主要竞争优势。除此之外,亚马逊还拥有另外一项优势。“亚马逊不必担心网站的定价对实体店的影响。”美国圣塔克拉克 大学零售管理学院教授克西·卡利亚纳姆(Kirthi Kalyanam)解释道。

亚马逊网络服务(以下简称“AWS”)可以通过规模庞大 的数据中心为用户出租计算能力,该服务同样以廉价而著称。对云计算服务的价格进行比较较为复杂,但市场观察人士表示,AWS通常都是最廉价的服务提供商。 SpotCloud是一家帮助企业出售多余云计算性能的网络交易市场,其母公司Enomaly创始人鲁文·克汉(Reuven Cohen)说:“亚马逊拥有无与伦比的规模经济优势。”

隐忧犹存

云计算对亚马逊消费电 子战略的成功至关重要。多数分析师都认为,该公司的硬件业务本身入不敷出,但却希望借助廉价平板电脑打开市场,并推动云计算内容的销售,一如Kindle 电子阅读器对电子书收入的推升。这就好比沃尔玛允许人们在店外免费停车,但其真正目的是希望吸引消费者购物。

美国市场研究公司Forrester的研究显示,平板电脑用户的网络购物意愿强于PC用户,这对亚马逊而言是一个好消息。对于这一现象比较合理的一个解释是:平板电脑用户通常更为富有。另外一种解释是:平板电脑创造的优异体验刺激了用户的购买欲。

无 论是何原因,亚马逊肯定都希望开局顺利,因为它的商业模式至少存在一个隐忧。亚马逊的利润率非常微薄,仅为3%至4%,部分源于该公司对云计算的大力投 入。如今,它将与苹果展开正面竞争,后者上一季度的净利润达到惊人的73亿美元,收入更是高达286亿美元。苹果或许不会在平板电脑市场掀起价格战,毕竟 今后还有很大的增长空间。但倘若苹果回击,亚马逊就难免受伤。

[完]

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